席卷全国的啤酒高端化运动，让精酿啤酒提前进入第二阶段
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia）“这一桌刚才上的杯子不对，等下再送两杯，我请客！”在周六的成都市“啤酒先生”酒吧里，因为生意火爆，用于盛装用精酿啤酒调制的招牌鸡尾酒“凯碧露丝”的专用酒杯已经不够用了，只能暂时用其他酒杯替代。经理人张波在门庭若市的顾客中穿梭并观察着酒桌，要求服务生在专用酒杯有空余之后马上再给顾客赠送一份。生意火爆的不止“啤酒先生”一家酒吧，近几年，成都市的精酿餐酒吧以雨后春笋的速度迅猛增长，目前仅在大众点评上搜索“精酿”这一关键词就有家相关商户。成都精酿的火热是全国精酿啤酒蓬勃发展的一个缩影。目前，中国啤酒行业已经进入稳定发展阶段，国产啤酒高端化是大势所趋。作为中国高端啤酒市场的一支新生力量，精酿啤酒在高端啤酒赛道上已掀起波澜。数据显示，年后，中国精酿啤酒市场以40%左右的速度高速增长，进口精酿啤酒日渐兴起，连续5年呈现出爆发式的增长，4年累计增长了%以上。年中国精酿啤酒消费量为87.3万千升，占啤酒消费量的2.4%。如今，席卷啤酒行业的大刀阔斧式的高端化进程，将把精酿啤酒推上一个什么样的高度？“以前我们只卖纯进口的瓶装啤酒和纯进口的桶装生啤，这两年我们发现有很多国产的精酿品牌品质非常不错，就开始尝试，去年我们开始用道酿的酒，加了4款在菜单上，其实一点都没有去推广，但是就卖得非常好。”啤酒先生创始人毛康告诉酒业家，当前趋势下，消费者越来越喜欢喝酒体比较浓，原材用料比较足，酒精度略微高一些的啤酒了。消费者的需求变化推动着精酿啤酒蓬勃发展。相关数据显示，年上半年，国内新增注册精酿啤酒企业余家。不仅中小型精酿品牌百花齐放，国产巨头、酒商大鳄也纷纷布局精酿。据专业数据机构预测，中国精酿市场规模将于年达到.8亿元。酒业家通过采访了解到，从规模和格局两个维度来看，规模持续扩容、品牌区域化发展是现阶段精酿啤酒在中国市场的发展特点。作为一家专注于精酿啤酒技术研发的技术服务平台，喜啤士已孵化出多个本土精酿啤酒品牌，喜啤士创始人刘俊杰预测说，受啤酒的高端化发展和消费升级双重因素的影响，精酿啤酒的拐点将会提前到来，“我认为年以前是中国精酿啤酒的第一阶段。本来我们预测年-年精酿啤酒在中国可能迈入第二阶段，但是疫情把高端化享受的精酿啤酒提前了几年，现在大家不单纯是享受口味，还要享受喝的感觉，中国精酿啤酒的拐点提前了4年到来了。”“从销量情况来看，我们年是顶着疫情比年增长了%。今年到6月13日，已经把去年全年的销售额都卖出来了！”辛巴赫精酿啤酒董事长王笑卓向酒业家透露。作为国产精酿啤酒中一匹迅速成长的黑马，辛巴赫最主要的市场切入点是精英消费者。王笑卓分析说，因啤酒保质期和物流半径有限，正处于发展初期的精酿啤酒多以区域性市场主，目前中国精酿市场缺乏成熟的品牌，但啤酒高端化发展是一个帮助精酿品牌获取市场地位的机会，“（精酿啤酒）还没有一个品牌真正脱颖而出。随着高端啤酒开始进行品牌化，有部分品牌如果能够通过有效的侧翼切入点进入到这场竞争当中，并获取相应的市场地位，市场份额能达到3%~5%之间，如果这种标准算行业的拐点的话，我认为很快就会到来。”“在精酿啤酒迎来高速增长期之前，行业规模的持续扩大是必然的。”从事精酿啤酒生意多年的创领家平台创始人韩亮将现阶段的精酿啤酒格局比喻为“诸侯争霸”。在他看来，中国精酿啤酒距离到达快速成长期还有很长的路要走，“精酿热虽然是一直在热，从大趋势来讲，未来会有一个好的发展，但是目前因为仍然处于导入期的初级阶段，这个阶段的特点就是‘凑热闹’的人越来越多，做精酿的企业骤增了，但是经验等级和出品标准都不完善。”韩亮预测说，精酿啤酒限制在区域内发展的状态还会持续很长一段时间，“区域性的发展会是个长时间的格局，它就像历史上的诸侯争霸，头部品牌不是从新队伍中诞生，就是从老队伍中升级而来。一定会有一个未来全国性、现在全省性的牌子，它在某个阶段是领先的。”不管大家对精酿啤酒的新一轮拐点是否到来存在分歧，但有一点共识是，极具潜力的前景之下，精酿啤酒赛道存在的诸多痛点不容忽视。一方面，倍数增长的精酿企业让行业规模得以扩充，另一方面，蜂拥而来的投机者让精酿啤酒的品质参差不齐。刘俊杰认为，整体质量的提升是精酿啤酒行业亟待解决的问题，“在啤酒发展历史上，一些因品质不太好被淘汰的小厂生存艰难，结果精酿这个词儿来了，大家摇身一变都成了‘精酿’了，本身消费者接触的就少，在尝试精酿的时候喝到了品质不好的产品，那他以后可能再也不会喝精酿了。所以我认为目前的痛点是精酿啤酒产品质量的迅速提升。”除了劣币驱逐良币的现状亟待改善，渠道阻塞也是限制精酿啤酒发展的原因之一。韩亮认为，当前的精酿啤酒企业在规模、资金、人才等维度都无法与大众啤酒品牌抗衡，因此很难顺利切入餐饮、商超等主流销售渠道，“主流渠道基本被大众啤酒品牌占了，精酿们拿不到，那么剩下的就是一些辅助渠道了，比如说直送、专卖店、局部的零零散散的一些小店等等，另外啤酒保质期有限，运输成本高，对小规模的酒厂的影响会更大，这些都会阻碍精酿品牌和产品走向全国的进程。”韩亮对精酿企业的销售模式提出了建议：“坚守品质，做科普和生活方式的引导，在商业模式上改变渠道现有模式，直接做消费者直供。”在销售模式的创新上，喜啤士试图用平台化运营整合上下游资源，颠覆现有的销售模式，让精酿啤酒更快更全面触达消费者。刘俊杰说：“以前的经销商是搬运工，品牌给我酒，我搬到门店里面。我们现在提出让经销商换赛道，号召每一个城市都可以拥有3-5个精酿品牌，我们提供技术和品牌包装，这是根本上帮助消费者能喝到更好啤酒的方法。我们手里面有10万吨的工厂，把目前价格虚高的部分拉下来，让老百姓迅速喝得到。”除了品质、渠道和销售模式的痛点之外，精酿啤酒的价格和定位也直接影响着生存空间。王笑卓告诉酒业家：“啤酒有82%左右是休闲社交消费，所以更多的占据的是夜店、烧烤店等场所，而这些渠道基本被几大集团买断了，所以10-15元的价格不会是精酿的战场，那一定是主流啤酒品牌的战场，打不过的，价格策略和渠道策略都至关重要。另外，啤酒在中国不具有先天的品牌血统和产区基因，我认为目前在中国投资精酿啤酒领域或者参与精酿啤酒领域，最大的问题是品牌生产能力问题。”有行业专家认为，“十四五”期间消费品行业将迎来新一轮洗牌。对此，王笑卓深以为然，他判断这期间行业或许迎来新的规则，这是精酿企业做品牌的好机会，“最小的竞争单元一定是品牌，品牌只完成三个使命，回答消费者‘你是谁？跟别人有什么不一样？何以见得？’这三个问题。辛巴赫通过两年的测试，已经完成了人机磨合，确保产品稳定。也建立了产品品项的自信。但目前的资源调动能力不足以撬动全国性的市场，所以我们今年做了城市经理梯队培养。”“我觉得精酿啤酒赛道会越来越热闹！”韩亮认为，未来1-3年之内，更多的中小企业会加入到这场混战中，待精酿啤酒开始大面积拥抱资本的时候，精酿啤酒会呈现大跨步的发展，“一线二线的普及率、市场率占有率会不断提升，并向三四线城市不断渗透。随着入局企业越来越多，同一区域性的品牌之间竞争会越来越激烈。等到资本进入，就是大洗牌的开始，那个时候进入真正的高速成长期，然后会迅速达到成熟期，市场份额、消费利润、市场占有率等等都会发生结构性改变。”“我认为未来的市场50%是大集团继续占有，50%属于小品牌的后来居上。”刘俊杰认为，未来五大啤酒集团对推动精酿啤酒的发展仍会发挥巨大作用，而由于消费者个性化需求不断升级，新兴的小规模品牌更容易满足多样的消费需求，仍有广阔的发展空间。同时他还预测，未来的精酿啤酒会占据啤酒总消费额的20%左右，“中国是3万吨的啤酒总消费量，20%就是万吨，如果其中的一半万吨属于小品牌，那么一个品牌1万吨就可以养活个品牌，平均一个省可以存活10多个品牌。”据悉，为精准把握精酿啤酒当下的发展态势，8月8日，喜啤士将联合中酒展在济南举办“新消费时代下的精酿时代”会议暨论坛，从行业趋势分析到起盘赋能，从专家授课到现场答疑，从运营经验到避坑指南，面面俱到地帮助酒商抓住精酿啤酒的新一轮红利。