人民名品▍《品牌资讯》——夏日啤酒梦
炎炎夏日，没有什么比“吨吨吨”饮下一瓶啤酒更畅快淋漓的事了。再配上一盘烧烤，佐以肉香，足以安抚挑剔的胃。
在中国，实惠的价格、繁多的促销，让啤酒往往以“打”为基础单位出现在人们的视野。长此以往，中国啤酒的形象也几乎与低价画上了等号。当全球啤酒市场持续地涨价时，中国啤酒仍在低价的“内卷”中寻找着出路。
尽管国内很多啤酒企业试图通过啤酒高端化谋求更高发展，却引来“千元啤酒”是不是有“茅”病的质疑。
显然，虽然国内啤酒正在经历从3-4元/瓶迈向10元-15元/瓶的升级，但“高端啤酒”的概念尚未普及。售价过千元的产品，不仅刷新了消费者的认知，也激发了他们的质疑：啤酒什么时候变得这么贵了？
但实际上，啤酒本身并不廉价，只是被人为改造的廉价物。（点击查看《被困在低价中的中国啤酒（上）》）
三、“天价”营造高端化啤酒
从上世纪80年代中期到年前后，中国啤酒市场“跑马圈地”般的整合并购基本完成。在这30多年中，我国啤酒行业的产能扩大了30多倍。国家统计局数据显示，年，中国啤酒销量达到巅峰性的万千升。
但是此后，我国啤酒产业发展便走向低迷。年，我国规模以上啤酒企业产量已下滑至.43万千升。与产量下滑对应的是销量下降。-年，我国啤酒销量从.2万千升跌至.4万千升。
这样的发展瓶颈，与中国啤酒长期以来薄利多销的价格战有着密不可分的关系，“一条存量的慢赛道”已成为不争的事实。
在这一背景下，中国的啤酒企业普遍进行着产能收缩。上半年，华润啤酒关停了30家工厂，由最早的98家降至68家；在-年，百威英博在华子公司百威亚太，关停8家工厂；年一年，嘉士伯就关停了17家工厂。
于是，在年前后，中国啤酒五巨头不约而同向高端化啤酒发力，其他啤酒品牌也纷纷效仿，中国啤酒正式开启高端化的序幕。
年7月
青岛啤酒发售“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品；
年5月
华润啤酒推出售价元/盒（2瓶/盒，ml/瓶）的超高端啤酒“醴”，每年限产组；
年1月
青岛啤酒推出元/瓶的“一世传奇”；百威啤酒推出“大师传奇”虎年限量版高端啤酒，售价高达元/瓶（ml），限量发售瓶。
对此，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示：“年是啤酒业高端化元年，是走出底部的标志性年份，是真正的价值回归时代，量价齐升。”
从全球啤酒发展来看，高端化也是中国啤酒市场未来发展的必然之路。欧睿数据显示，年中国啤酒高中低产品占比分别为11%、21%、68%，而美国占比分别为44%、33%、23%。中国啤酒在高端市场还有至少四倍的增长空间。
但走出底部的啤酒，还能继续获得人们的喜爱吗？
上述几款价格上千元的超高端啤酒，在线上电商平台上的销量都不理想。“醴”在天猫旗舰店显示，销售数据仅为+；“一世传奇”的销量同样惨淡，天猫期间带你销量不到30。
显然，各家在原料、制作工艺、品牌价值等方面大做文章，并不足以说服消费者买单。据央视财经《天下财经》栏目报道，业内人士认为，从目前千元啤酒标注的原麦汁浓度、酒精度、保质期等方面的内容来看，还不足以支撑千元以上的价格。
千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，而是让别人有话题感，能上热搜，说白了就是吸粉的一个营销方案。
————中国食品产业分析师朱丹蓬
啤酒巨头纷纷推出这些千元啤酒，其象征意义大于市场意义，更多是为了争夺品牌制高点，为后续的高端化带来帮助。
——啤酒行业分析师方刚
如今的消费者，已不再是可以随意收割的“韭菜”，在各类酒精饮料产品层出不穷的新消费时代，啤酒品质的转型升级，显然比提升货币价值，更迫在眉睫。
四、需要品质觉醒的中国啤酒
如今，中国啤酒所面临的挑战是前所未有的，也是极为复杂的。
原材料成本持续走高，是老生常谈的问题，相比其他问题而言，这也是可预见的常态化问题。推出高端啤酒虽可在某种程度上转嫁上涨压力，但却治标不治本。
说到底，消费者在乎的第一位永远是品质，但啤酒企业却似乎仍在消磨时间。事实上，无论是消费者还是竞争者，都正在一步步挤压着中国啤酒成长的空间和时间。
一方面，中国啤酒的消费人群正在快速萎缩。在中国，啤酒的消费者年龄多集中在20-50岁，但第七次人口普查数据显示，15-59岁人口占比下降6.79%，60岁以上的老人占比上升5.44%。同时，华金证券研报数据显示，中国啤酒的主力消费人群（20-34岁）占总人口的比例逐年降低，已从0年的27.3%下滑到的21.8%。
显然，依靠消费人群增长带动啤酒销量提升的时代，已悄然落幕。对于新时代的消费主力人群，寡淡的工业啤酒更不能满足他们的味蕾。于他们而言，任何消费品都不仅是一种社交货币，更是一种生活方式、一种新兴文化，甚至是一处精神坐标。为啤酒买单的他们，不仅需要啤酒悦人，更要悦己，不仅能够社交分享，更要个人享受。
为了留住更多挑剔的味蕾，中国啤酒在提升口味上做了很多努力，近些年在国内大多的精酿啤酒就是其中之一。
据钛媒体报道，从-年，精酿啤酒相关企业注册量增速迅猛，分别为、、、、和家，但“死亡率”也在逐年上升，这期间的吊销量分别为11、40、、、和家。
此外，据不完全统计，年前三季度，国内已有9个精酿品牌获10轮次超10亿元融资。
更有意思的是，这些啤酒厂商中，还不乏一些跨界的。公开资料显示，仅年，海底捞自有品牌的精酿啤酒销售收入达2.5亿元，总计万瓶。
但突如其来的新冠肺炎疫情，让精酿啤酒行业被迫按下了暂停键。更重要的是，与我国低端啤酒市场将近饱和的状态相比，高端啤酒中的精酿啤酒虽发展空间大，但市场规模依然有限。即便是啤酒消费成熟的美国，精酿啤酒的市场份额也只占20%左右。
业内人士也表示，我国精酿啤酒产业虽前景乐观，预计到年，国内精酿啤酒市场规模约为亿元，渗透率由年的2.4%提升为11%，但由于整体基数过小，短期内不会形成巨大冲击。
同时，百威、嘉士伯两大外资巨头凭借成熟的产销体系，如今已大规模占据市场，资本和口味的提升是双关键。
另一方面，比消费人群骤减、消费习惯改变更有压力的是替代品的增多。
近年来涌现的低醇、无醇以及酒精饮料等新兴产品，大有成为新趋势的苗头。天猫数据显示，果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类，年获得约%的高速增长。同时，中信证券数据显示，至年我国以碳酸饮料、瓶装水、果汁为主的软饮行业销售额复合增长率为4.5%。
此外，随着“她”经济的崛起，女性正在显现出主导产品方向的力量，这也预示着酒饮市场正面临着结构性变革。
例如，颜值、口味皆具的锐澳RIO、宣称“0糖0脂0卡”的元气森林……都是其中佼佼者。这种时尚单品，凭借独特的品牌故事迅速抢夺并维系着一众消费人群，且种类繁多。但在啤酒行业中，除了号称“夺命大乌苏”的乌苏啤酒之外，似乎很难找到品质和品牌俱佳的类似产品，更多的是同质化的相似品。
如今的中国啤酒市场，看似动态平衡，实则暗潮涌动。天生缺乏高贵气质的中国啤酒，正在借助高端化进行觉醒，但啤酒高端化并非一日之功。对消费者而言，不论高端还是高价，品质和口味才是最忠诚的选择。
也许某天，中国啤酒就在“内卷”中打赢了高端之战，走上国际化增长的道路。我们期待中国啤酒市场，更精彩的下半场！
资料来源：
1.全国啤酒销量下降，为何有些企业还在扩产？，-11-09，羊城派；
2.重庆啤酒年净利润11.67亿元增38%中国成嘉士伯全球最大市场，-02-06，上游新闻；
3.艾尔、拉格？傻傻分不清楚，3分钟带你看懂啤酒分类，-11-23，新京报；
4.中国啤酒产销量下滑，反思正当时，-10-09，啤酒日报；
5.中国啤酒简史，-07-07，FBIF食品饮料创新；
6.中国年前酿的啤酒，你想尝尝吗？，-05-29，光明日报；
7.中国啤酒又有了想象力，-08-08，陈思廷；
8.中国啤酒大战，-03-10，钛媒体；
9.中国啤酒简史：“一城一啤”已成往事，华润雪花后来者居上，-11-20，钛媒体；
10.国内啤酒业由“增量市场”转向“存量市场”五巨头“大鱼吃大鱼”好戏可期，-06-25，中国经济网；
11.专家学者畅谈我国啤酒行业发展:提升有效供给能力推动啤酒行业升级，-11-28，中国经济网；
12.精酿啤酒中场战事：1年涌入家创业者，10家工厂4家转手无人接，-12-10，钛媒体；
13.深度｜硝烟渐浓：中国啤酒行业进入“新世界”头部之战，-12-12，第一财经；
14.千元啤酒，热搜在手，-02-11，中国青年网；
15.pexels
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