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作者：岩石
编辑：梦琪
风品：俊逸
来源：铑财——铑财研究院
平价消费浪潮翻滚，啤酒业的高端化红利还能吃多久？
据国家统计局数据显示，年国内规模以上企业啤酒产量.5万千升，同比增长0.3%。其中12月产量.8万千升，同比下降15.3%。
存量博弈时代，高端化、全国化成为从业者的增长良方。2月7日重庆啤酒公告，年营收.15亿元，同比增长5.53%；归母净利13.37亿元，增长5.78%。2月21日，珠江啤酒发布业绩快报，营收53.78亿元，同比增长9.13%；利润总额7.40亿元，增长4.84%。
2月29日，百威亚太业绩亮相，年总销量万公升，同比增长4.6%，收入增长11.1%至68.56亿美元，但净利下降了6.7%至8.52亿美元。
增幅最靓丽的，还属燕京啤酒。早在1月初其便率先发布预告，年净利5.75亿元至6.85亿元，同比增长63.22%至94.44%；扣非净利4.1亿元至5.2亿元，增长50.98%至91.49%。
双增高增难能可贵。玩味的是，资本市场似乎并不感冒。截至3月5日，燕京啤酒股价8.46元，相较开年的8.64元几乎滞涨。较年4月17日的14.40元高点，则累跌超40%。珠江啤酒也有类似尴尬，最新股价7.54元，开年为7.89元。
不禁疑问，市场在踌躇什么呢？
01
四季度惯亏、全国化怎么破
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还是要从基本面寻找答案。
所谓没有对比，便没有伤害。重庆啤酒预告显示，年营收.15亿元，净利13.37亿元，扣除非经常性损益的净利润13.14亿元。
相比之下，燕京啤酒虽没公布全年营收数据，可从前三季看两者营收基本在一个段位：重庆啤酒为.2亿元，燕京啤酒为.16亿元。但前者净利13.44亿元，后者仅9.56亿元。全年看，燕京啤酒的5.75亿元至6.85亿元，更仅约为重庆啤酒13.37亿元的一半。
且结合三季报，燕京啤酒四季度出现最少约2.7亿元的亏损。拉长维度，年前三季—年前三季净利为6.39亿元、4.82亿元、5.63亿元、6.73亿元。同期全年净利为2.3亿元、1.97亿元、2.28亿元、3.52亿元。
四季度均出现了季节性亏损，虽有销售淡季考量，可同期珠江啤酒身上并没有体现，重庆啤酒有个别年份季亏但亏额微小。
年前三季—年前三季，燕京啤酒营收为.7亿元、98.65亿元、.86亿元、.22亿元。年四季度—年四季度，单季营收为10.98亿元、10.36亿元、15.75亿元、18.8亿元，相较同期前三季平均单季营收的34.56亿元、32.88亿元、34.62亿元、37.74亿元，明显偏低。
行业分析师孙业文表示，四季度销售额较低、业绩亏损，可能与燕京啤酒主要销售区的气候情况有一定原因。年至年以及上半年，企业华北地区营收占比为45.81%、49.44%、52.38%、54.32%，持续提升侧面折射了区域集中依赖性、全国化进程亟待提升。随着北方市场入冬，啤酒消费进入淡季。产能利率下降，伴随人工、渠道、物流等刚性成本支出，单季亏损可能性就会增大。
孰是孰非，上述观点仅是一种推测。但能肯定的是，作为一线头部企业，燕京啤酒想要持续稳增高增、全国化破壁是重中之重。除了华北市场，第二大区是华南市场，两大区域营收占比近80%。而华东、华中和西北地区营收尚不足10%。
知名酒业分析师蔡学飞认为，燕京虽有一定的本土品牌文化优势，但整体上全国市场渠道布局并不完整，并且缺乏全国性品牌影响力，营销模式与团队也存在老化问题，同时品牌高端价值也不足，这些都限制了燕京啤酒全国化的发展。
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“流量营销”翻车之鉴
线上生意到底该咋做
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客观而言，为了突破全国化瓶颈，燕京啤酒一直没少努力。一个典型数据就是，加大营销推广力度，销售费水涨船高。年至上半年分别为13.83亿元、15.59亿元、16.34亿元，8.24亿元。
然高举高打也是一把双刃剑。年6月，聘请当红明星张哲瀚代言旗下品牌“雪鹿啤酒”，可代言仅2个月该明星便因不当行为遭全网封杀。
年4月，此前合作的乒乓球运动员张继科因涉赌引爆网络。对此，燕京啤酒快速回应称张继科已不是代言人，同时删除了张继科代言过的相关宣传物料。
当年7月，蔡徐坤被爆出私生活丑闻引发全网
