一个四五线不知名的小品牌，直线上升成为啤酒界的一线大明星，究竟靠的什么绝招？乌苏啤酒在上个世纪80年代建厂时的产能只有不到一万吨，此后20多年，产销也就一直在几万吨徘徊。然而如今这款啤酒已经突破了40万吨的规模，根据乌苏啤酒的内部计划，年规模还将要突破万吨。
总第9期
微醺情报科科长
文
01
爆红背后的机缘
乌苏啤酒是什么？它自己的官方定位是“来自*的，浓郁的，独特的”乌苏啤酒。所以，乌苏啤酒能获得一定量用户的选择，其本质是今天用户对个性化和多元化啤酒产品的需求。从顾客心智模式来理析，人们心理总是斥同存异，这包含两重心智的矛盾规律：（1）相同的东西无感，不一样东西易接受；（2）喜新厌旧：追求时尚新潮，厌烦老旧。
“*的、浓郁的、独特的”，这三个标签都是个性化的，甚至带有一定独占性。大瓶、劲大、异域风情，与主流不同，这几点正是一部分用户选择乌苏啤酒最直接的理由。对*，大多数人是有较为明显的探知追求的欲望，一听说是来自*的啤酒，自然就会有一种想尝试尝新的感觉，因为*对于绝大多数的中国人来说，还是有一种包括神奇、美丽、广袤等在内的地域文化认知。
当不同的心理产生作用时，心理就有尝试的强烈愿望。随着时间的推移，疆外人渐渐的对乌苏啤酒也就慢慢产生了特殊感情。因此地理位置也是一个非常重要的心智资源，正是因为*地理位置和文化的独特性，强化了乌苏啤酒的独到地域特色，若没有“西域”、“*”的地域概念，乌苏啤酒要成功就难不少。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，乌苏的一个核心卖点就是容量大、度数高、容易上头，所以对比较叛逆的新生代来说，反而让它成为一个爆品，因为大家都不服输。它具有社交属性、网红属性以及话题属性，这也是大乌苏能在短时间内快速窜红的一个很重要的原因。再加上在抖音、快手等新媒体这一块的传播让它快速占领新生代。啤酒营销专家方刚也表示，乌苏啤酒的蹿红和其地域有一定关系。他说：“疆内是半封闭的市场，这是由乌苏这个特殊的地理位置所决定的，由于距离的关系，很多消费者对*保持着神秘、向往的色彩。”
乌苏啤酒早在年就诞生于*乌苏市，最初年产量仅吨。后来因发展需要，总部搬到了乌鲁木齐，但乌苏市仍有2条生产线。年，乌苏啤酒和四川蓝剑集团签署了50年合资经营协议，之后就把乌苏啤酒交由蓝剑集团托管。不过，乌苏啤酒在蓝剑集团手中并没有发光，反而陷入了亏损当中。到年，蓝剑集团与全球第三大啤酒商嘉士伯共同投资成立蓝剑嘉酿，由此乌苏啤酒牵手嘉士伯，成为其麾下合资控股子公司。
到年5月，嘉士伯从蓝剑集团手中完成收购乌苏啤酒%的股权，乌苏啤酒成为嘉士伯旗下的全资子公司。没有嘉士伯的资本长袖，没有嘉士伯这老谋深算的国际玩家，乌苏啤酒或许还在天山脚下徘徊，亦难于成为现象级的“网红”。
02
谨防“网红效应”退潮乌苏该何去何从？
如今，凭借“容量大、酒劲足、三瓶倒、*特色”的标签，再加上嘉士伯的资本助力乌苏啤酒正高调加快征战疆外市场。然而乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业新明星、新引擎，未来还有很长的路子要走，将面临更多的中外竞争者的跟进挑战。
一是内外围剿。进口啤酒以德国黑啤、扎啤、原浆等为主的重度大容量进口啤酒早已重兵布阵，将来必定加快渗透；以青啤、雪花为主的国内巨头已警醒，必然通过更多元更多味的产品布局防止新竞争者的搅局；
其次，如何谨防来得快去得快的“网红效应”的退潮冲击，是乌苏啤酒急需考虑的问题。
再次，渠道布局以及终端网络建设的投入都在考验乌苏啤酒如何真正做到市场的精耕细作。
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