本文来源：时代周报作者：黎广
一边上线“i茅台”营销玩法，一边推出茅台冰淇淋，市场不禁开始问，“茅台开始讨好年轻人了吗？”紧接着“年轻人不爱喝白酒，酒厂们急了”的话题，又如往常的每一次一样，被翻出来讨论。
话题的主导者往往是酒桌上的中年人，伴随一口飞天茅台，瞅着眉头露出不解的神情。坐在下位的年轻人眼疾手快，端着醒酒盅给中年人续满，浑然不觉自己就在话题中心。
年轻人不爱喝白酒，也许是对的。白酒是酒桌文化的产物，不是学生时代向往单纯关系的代表。大学生撑起的海伦司里，没有茅台的位置，商家囤不起，学生也买不起。
在许多“00后”看来，茅台真没有“夺命大乌苏”喝起来爽。
乌苏啤酒近日成为年轻人社交新宠图源：社交网络
在市场上摸滚打爬数十年的白酒企业，比谁都清楚这一点。对他们而言，年轻人喝不喝白酒无所谓，他们只需要保持“中年人看一眼就知道很贵”并且认可这种贵就好。
毕竟，年轻人总会老，总会端起醒酒盅，成为酒桌文化的一个分母。
白酒，真的讨厌
从数据来看，说白酒是年轻人“最讨厌”的酒，也是成立的。
根据第一财经发布的《年轻人群酒水消费洞察报告》，在线上酒水消费中，“90后”和“95后”在国产白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整体。
但细读报告就可发现，“90后”和“95后”，在白酒消费占比中不断提升，成为白酒市场中的新鲜血液。其中，“90/95后”小镇青年在年轻酒水消费者中占了大头，一二线城市的同龄人则向高频化、品质化方向发展。简单来说，就是小镇青年买便宜的，一二线城市买贵的。
换句话说，比起中年人，年轻人更不喜欢白酒，但越买越多。
茅台冰淇淋引发了一阵社交网络热潮图源：社交平台
原因也许能在需求场景统计中找到：送礼、收藏是年轻酒水消费者最主流的需求，与其他场景拉开了显著差距。婚庆和过年家宴分列三四。而在搜索偏好统计中，国产白酒高居“送岳父/丈人”第一名，黄酒/米酒则霸占“送领导”首位。
爱好酒类收藏的老曾告诉时代周报记者，传统观念里，喝白酒讲究下酒菜，说到底是饭桌文化的产物。“这个根深蒂固的思维，多少影响了白酒的消费场景，所以这些年我也留意到，在饭桌上，喝白酒的年轻人比早年少了，并不是说年轻人不喝酒，而是他们喜欢消费新鲜的酒类，比如这几年时兴的威士忌、精酿和那些五花八门的预调酒。”
老曾最近参加了一个饭局。据他描述，在场的十几个人，都是中年，谈吐得体，工作的事点到即止，至于酒，大家自然而然地选择白酒。“这就是中年人的世界，几乎所有事件都有两面性，解决这些事情的关键就是找到其中的平衡点。”这个说法像也像极了白酒——在酒精里寻找绵柔的平衡点。
年轻人不吃这一套。
以“年轻人的第一台手机”小米为例，吸引年轻人目光、引发讨论的，是搭载了比上一代高出10万跑分的CPU、比上一代高出%传输速率的内存；在Z世代中混得如鱼得水的泡泡玛特，吸引年轻人目光的不是那个实体的塑料玩具，而是背后的文化形象和IP；传统消费品雀巢、佳洁士们，也不得不请最当红的流量明星代言，以抵御本就对这一套得心应手的新消费品牌冲击。
年轻人喜欢的，是精确的数字，或者喜欢的明星代言图源：小米官方微博
白酒，两样都不沾。
年轻人喜欢简单的评价标准，比如年份，5年的酒里掺了20年的，究竟算5年还是20年陈；比如酒是勾兑的，还是直接酿造的粮食酒？更直接一点，20年的酒，是不是就比5年的好？就像80万分的处理器，转起来比70万分的就是快一样。
但实际情况是白酒过于复杂，光是浓香、酱香、兼香、豉香就已经足以把年轻人灌醉。习惯了数字科技的年轻人无法真心喜欢上不能用精确的工业数字来评价好坏的消费品产品，更遑论白酒背后的酒桌文化，让他们反感至极。
这些酒企知道、清楚，某种程度上，不怎么在乎。
赚年轻人的钱，行不通
前瞻产业研究院的酒类报告，将至年出生的人划分出中国三代白酒消费人群。
其中“40后”和“50后”作为第一代消费者，主要的喝酒年龄段在至年之间，这一代人对白酒的品牌意识不强，喝酒讲究氛围和效果，以公务的消费场景居首。
这也和当时的白酒市场有关。广东高州酒厂在70年代的一份报告中说，成功利用黄狗头、金刚头等粗纤维和野生淀粉植物酿酒，并且一度占总产量的44%，为国家解约粮食.48吨。
也就是说在那个时期，年轻人和中年人一样都喝白酒，原因是没得选。
到了90年代末，随着粮食产量增高，中国酿酒界出现了散装基酒跨省份流通，比如四川的浓香型基酒卖到其他酒厂；贵州的酱香型散酒卖到北方各省；山东、黑龙江、吉林等地的食用酒精销往全国各地。
在这个背景下，生于60和70年代的人，在至年间进入饮酒阶段，作为第二代白酒消费者，从第一代的数量型消费，升级到了品牌型消费。
茅台的崛起是这个故事的核心。
年轻人对酒的恐惧也诞生自这个时代，工业酒精、无良商家勾兑让他们避之唯恐不及。
但最终，白酒企业找到了解决这个问题的办法——让自己变贵。白酒专家曾祖训在年发表的《积极发展液态法白酒的优势》中就说“在指导思想上把低档酒当成高档酒来对待”。
这为白酒成为高档商品埋下了注脚。
不是没有白酒企业试图赚过年轻人的钱。江小白的崛起，至少证明了作为一种饮品，年轻人不排斥白酒，只要酒企能找到合适的套路。
曾经风靡一时的江小白，在年开始以卖情怀的方式卖酒：在瓶子上套个纸壳，上面随机印着“走过一些弯路,也好过原地踏步”式的心灵鸡汤。
鸡汤配酒，按摩了年轻人的身心，也让江小白在到年之间，市场增长率一度超过了五粮液、水井坊这种酒企大佬。
江小白，长得越来越像茅台图源：江小白
